文丨红碗社 ID hongwanshe2020
作者丨Julie
“敷最贵的面膜，熬最晚的夜”，“保温杯里泡枸杞，啤酒杯里放党参”，这大概是多数90后的现状，为什么会出现这样的“调侃”？
新华社联合京东健康等机构发布的《Z世代营养消费趋势报告》中显示，2021年平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，18至35岁的年轻消费人群最多，占比高达83.7%。
有健康意识是好事，中国自古以来讲究“由内而外、以食代药”，养生靠食疗的观念在年轻人这里得到了充分的体现。但是市面上琳琅满目的产品，到底该如何选择？仅仅靠产品真的能达到“养生”的目的吗？
“养生赛道”一直有个矛盾点在于，“功效”是否明显，不能被立即证伪，这也是很多产品被质疑“智商税”的根本原因，总有一些“专家”持“不同观点”，品牌方与消费者同样处于两难境地，消费者不知如何选，品牌方不知如何“卖”。因此即便赛道火热，簇拥者诸多，功能性滋补品牌依旧难以出圈。
红碗社此次邀请了身心同养品牌“SHAN善”的创始人Cece做客直播间，共同探索一个中式滋补品牌的成长路径。
SHAN善的创始人& CEO
SHAN善的创始人& CEO Cece是90后，也是大健康赛道的连续创业者，有近10年“身心同养”经历。Cece 曾任某北美大厂前区域市场总监，研究生期间在美创业完成A轮融资，于2021 年创立SHAN宫小膳（by SHAN善）。
SHAN善是身心同养生活方式的开创者品牌。SHAN善认为，身体和心理的双修和同养，才是能从根源带来健康的解决方案。特别是面对后疫情时代人们日益加剧的心理与身体双重压力，SHAN善用自有人参产地和独家专利技术提供易接受、好吸收的食补产品，滋养身体健康；用能唤醒心理和精神强大自愈力的心绪调节，重塑消费者精神健康。
据Cece介绍，SHAN善的产品研发团队包含人参专家、植物生物学及化学教授、皮肤科专家等专业人士，通过独家低温酶解发酵技术，赋予传统药材以新生活力，打造更多营养成分、更低燥性、更适口的人参产品，并通过浆果类发酵液的添加，以“人参plus”的理念，实现多合一的复合滋养效果。
SHAN善 人参巧克力和冷酵人参液
以下是红碗社与这位年轻创业者1小时深度对话里的核心内容：
红碗社：能否从您个人的经历和创业背景，介绍一下创立SHAN善的初心？
Cece：我们其实想做一个身心同养的生活方式品牌，每个人的身体健康和心理健康都是联动的。现在很多年轻人的亚健康症状，比如失眠、肠胃问题、口腔问题等，究其源头，是因为生活压力大和焦虑导致内分泌失调，肠道系统紊乱等。
我在大学期间有段时间整个人的心理和身体状态都特别不好，半年时间增重30斤。大概2017年的时候，我想改变这个状态，因为除健康之外，生命中的所有选择其实都是可逆的、有机会改变的，比如工作选择、生活状态等等，但只有健康是不可逆的，还有生孩子（对于女生来说）。后来通过食疗和中药，以及心理疏导和调节，一年减掉了28斤，身体状态和生活习惯也变得积极可持续。整个人快乐了太多，再也不想回到之前的状态了。后来很确定地希望把这种正向的改变传播给正在“煎熬”的其他人们。这种身心合一的状态，每个人都值得体验。
红碗社：很多人说健康食品是一个“风口”，是因为年轻人存在“健康焦虑”，尤其是年轻群体崇尚“朋克养生”，您怎么看待?
Cece：“风口”既然有“风”这个字，它一定是一阵阵的而非长期可持续的。大家看到现在年轻人生活状态的压力太大，是因他们需要一个心理的出口，年轻人在买这些保健产品的时候，他买的不是这个产品本身，买的是一份所谓的placebo effect，一份安慰剂、一份情绪出口。就像很多女生想减肥，觉得买了某种产品就瘦了，这个心理代偿作用大过了产品本身的作用，但这其实是不对不健康的。
这也就是为什么会看到很多功能性食品品牌，虽然他的目标人群是年轻人，但复购并不好，因为年轻人要的是一个解决方案，而这个解决方案其实是“什么都行”，因为他要的是一个能解决他暂时的心理焦虑的方案，但结果很可能是昨天吃一个维C，今天泡一个人参，明天可能是吃一个胶原蛋白，吃一些能让他觉得变好的东西，每个品类都可能是新的解决方案。
这些消费者对产品并没有忠诚度，这会导致这波用户人群对于健康的核心需求没有被满足，满足的仅仅是“焦虑感”的解决方案。所以我觉得“风口”这个词挺对的，但凡只想抓这一波的，并不是在考虑健康赛道的长期意义和价值。
红碗社：既然是这样，有需求的人群该如何区分品牌，或者该怎么切实有效地解决健康问题？
Cece：任何入口的功能性食品，可参考的主要有三个标准：有效成分的含量，原材料品质，还有吸收率，这三点其实是所有功效性食品的三个最关键的考核标准。
然后如果不只是食品的选择的话，其实我还是建议大家沉下心来想一想自己现在的焦虑源头是什么，从源头去解决而不是去寻求一些表面的解决方案，或许是工作压力大，或者感情、家庭给你带来的焦虑。其实不一定要通过产品去解决的，自己可以有心态上的调整，态度的改变，甚至都不一定要去消费。
红碗社：SHAN宫小膳作为一个滋补品牌，推出了“巧克力人参”和冷酵人参液”，可否介绍一下上游研发和供应链情况
Cece：现在我们产品端其解决的就是我刚才说的三个维度：一个是它的有效成分是什么，第二是有效成分含量有多少，还有就是它的体感，体感就是通过吸收率来达到的。目前市面类似产品质量参差，导致大家不知道什么样的材料能同时满足这三个维度。比如“人参”这个品类，其实男女老少可能中国人都知道人参的药用价值，买回来人参不管是煮汤还是泡茶，吸收率都不确定到底能有多少的，既然这样，我们就去解决这些痛点就好了。
SHAN善选用的原料参种，由中国农学会常务理事、人参专家张连学教授花费43余年培育，只生长于北纬33度-48度之间的长白山地区。我们严格遵循“3年养地，5年生长(收获)，30年休耕”的种植周期，每件产品包装均附有独立二维码，扫描即可查看原料溯源。
我们当时选定人参之后，再看这个品类还有什么大问题，其实一个是它不好吃，让人很难坚持吃，这是一定要解决的。还有就是它的燥性，因为很多人会觉得人参上火，上火的原因是人参里的某些皂苷种类，让有些人不耐受。这个耐受是可以逐渐建立的。还有一个问题是不知道怎么吃、什么时候吃。当然，无法区分人参好坏的消费者也很多，这些痛点我们会挨个解决。
整片冻干人参外面包裹一层巧克力，会很好地解决口感问题。而对于人参燥性的去除，我们跟东北林大教授一起去研发，通过低温酶解专利技术，降低人参燥性，定向祛除燥性皂苷，最大程度保留人参皂苷和其他营养物质，温和不上火。
红碗社：之前SHAN宫小膳的巧克力人参在李姓主播的直播间半小时百万销量，为什么会有这么好的效果？
Cece：还是这个产品足够新奇特吧，原料佳，口感好，十斤鲜参才能出一斤原切冻干参片。嚼起来像一个饼干的口感，里面“饼干”的部分就是一整片的冻干人参，完全颠覆对人参的口味认知。他选品其实很严苛，所以我们上线一个月就被选中也给了团队信心。
红碗社：SHAN善作为一个身心同养的品牌，在“心理”部分，是怎么做的？
Cece：初期在做的，是一个像平行宇宙一样的小程序载体，这里面会有音疗、冥想等放松音频，也会有场景化且配合我们口服产品的ASMR疗愈内容，甚至小游戏来缓解你碎片化的焦虑和不安。它并不像目前市面上任何一个心理健康的产品。
红碗社：新品牌从0-1的过程您认为要把握好哪些比较关键的因素?
Cece：在现在的市场环境下，还在坚持做品牌创业的人都很不容易，很想给所有还在坚持的人们一个high five。一个品牌从零到一的时期最重要的还是看前端的供应链壁垒，和后端的渠道能力，以及做品牌的初心。初心其实是你的目标和起点，但每一步怎么走，如何去做市场才是你的过程，在这个过程中就牵扯到产品的供应链端能不能达到周期性的壁垒。
如何理解？现在不管什么行业，除了芯片或者材料类的必须要有极大的技术突破才能真正进入下一个阶段之外，其他的互联网产业等等其实没有什么核心壁垒，只有窗口期。最终的壁垒反而是心智，这个心智是通过品牌来建立的。在窗口期去做市场，那么后面别人的抄袭也就只是在帮忙一起做大市场而已了。
还有就是后面的渠道能力，产品在什么样的渠道做什么样的推广，这也是现在新品牌一定要想清楚的，要符合不同平台的逻辑，比如抓着小红书狂要购买转化这件事就有点伪命题，毕竟本身是种草的属性，仿佛在一片花园里要摘果子。
对于新品牌来讲，现在在天猫起盘的链路也没有曾经那么强的确定性了，那么这个时候，其他公域平台比如抖音，以及私域平台，该如何布局，对品牌的意义又是什么，就更值得早点想清楚。当然有些事情单靠想是想不出的，不如早点放进市场做验证。
SHAN善参巧&DoubleWin咖啡
红碗社：SHAN善有没有一些具体的营销策略，以及您如何看待现在新消费品牌惯用的营销手段？
Cece：其实滋补品真正权重高的用户会是这些存量市场用户，是指之前已对这个类目有极高认知的人，而像服饰或者美妆类，目前抓的人群多是靠自己的风格来吸引。我们在公域端的布局和私域端布局有所不同，公域还是会在抖音、天猫等平台做转化，私域的话，我们有一套用户的运维拉新的打法，小红书平台我们会做一些场景化的日常铺设。
我认为目前品牌对平台的运用已经相对成熟了，尤其定位清晰之后，没有什么大的创新之处。接下来很不一样的营销动作和策略其实反而出在单点的campaign或者事件上，营销的创意会越来越发散和分散，很难确定性很高的预估到某一个活动有什么样的声量，因为每个消费者个体的人群标签现在越来越复杂，哪怕在某一个站内、某一个渠道内达到转化率也很难判断，甚至平台抓的那波人不一定是品牌的目标群体。不如就做想做的事，做符合品牌性格的事。做自己，不迎合。
红碗社：目前功能性⻝品、饮料赛道爆发出前所未有的潜力，您认为这个快速兴起的新市场将如何发展?
Cece：其实大健康这个领域本身没有什么风不风口，它一定是长虹的一个赛道，接下来在不确定的消费环境下，为数不多确定性的行业之一就是健康。国家倡导消费回归实业，消费端深入生活，健康产业一定长期存在，不管是食品还是生活用品、消费医疗装置等等，就看大家怎么样把资源和精力更集中去开发和创新一些新产品以及新模式。
接下来市场端会越来越集中，就是不管做纯保健品还是健康食品，还是装置设备等，马太效应会加剧，不止是规模上的强者越强；也是坚持长期主义的品牌或公司会更脱颖而出，而为了抓风口而做的会逐批被淘汰。分散性的小品牌也会活得很好。他们服务的人群并不多，但是都会小而美地与核心用户们一起走下去。
小结：此次的采访Cece不仅从自身角度分析了创业赛道应该如何选择，更是分享了一系列品牌畅销的心得体会，她的见解对于正在创业道路上“爬坡”的年轻创业者或许有所帮助。
根据Cece的分享，红碗社红碗社总结了养生产品的畅销逻辑：
第一 差异化产品 ，利用有别于同品类的产品抢占用户心智，形成市场化的周期性壁垒，并持续更新迭代；
第二 刺破消费者“伪需求”，需从材料、成分含量、吸收率三个维度做产品，养生滋补品不是解决“消费者健康焦虑”的方案，看清真正痛点才能精准打击；
第三 养生品的功效性和适口性要兼具，难吃或无效的产品会很快被淘汰；
第四 品牌从0-1要紧抓前端供应链壁垒，后端的渠道能力，牢记做品牌的初心；
第五 要摸清平台的属性，哪个平台适合做品宣、哪些适合做转化，需要“心中有数”。
如Cece所说，“大健康”是一个长虹赛道。就拿健康食品来说，据不完全统计，2021年围绕轻养生理念，健康食品领域内发生融资事件超80起，红杉资本、IDG资本、高瓴资本、梅花创投等纷纷加入养生大局，衍生了轻食代餐、功能食品、中式滋补、口服美容、健康零食、健康餐饮等多个细分赛道。
无论是食补还是科技养生，消费者对于保健产品的冲动逐渐回归理性，特别是对于养生产品来说，一旦焦虑缓解或者达成自我和解，消费的心态便不再强烈，也就意味着“伪需求”破灭。如何能深入问题根源，做出真正解决健康问题的产品、让年轻人保持对品牌的持续关注并且创造新的消费需求，是新老品牌始终面临的一大挑战。抓紧打造自己产品的核心竞争力，才是决胜千里的关键。
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